 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Контакты
Реклама
|
 Статьи
 
В преддверии активного выставочного сезона мы желаем Вам выступить «по первой дорожке», извлечь максимум пользы и опыта, научиться чему-то новому в выставочном деле. Выставка – это действительно море возможностей:
Выставка – это возможность одновременной игры на большом числе маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, щиты, презентации, дегустации, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т.д. Чтобы использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательная подготовка, организация и обучение персонала. В реальности представление большинства новичков и не малой части завсегдатаев, принимающих участие в выставках, звучит примерно так: «Арендовать место, поставить стенд, подготовить материалы, привезти и расставить продукцию, на людей посмотреть, себя показать». Ход мыслей, конечно правильный, но тщательности и глубины вряд ли можно ожидать при таком подходе к пониманию работы на выставке и ее подготовке. И год от года новички и бывалые участники выставок наступают на одни и те же грабли, ругают выставку «на чем свет стоит». В данной статье мы предлагаем рассмотреть наиболее часто встречающиеся ошибки и увидеть, как их профилактика откроет дорогу к использованию многообразия возможностей и инструментов выставки, а главное – к пониманию, ощущению и получению результата на выходе.
Ошибка №1 – «Представление о выставке только как о работе на экспозиции»Как правило, представление о выставке – это сама выставка. На самом деле существует подготовительный этап, о его важности мы уже говорили. Так же существует заключительный этап – работа после выставки. Все три этапа необходимы, чтобы получить результат на выходе: в виде количества заказов новых клиентов, расширения заказов старых клиентов, усовершенствованных или новых продуктов, корректировки или нивелировании слабых сторон компании, повышения процента узнаваемости компании и т.д. Каждый из этапов является полигоном по подготовке следующего этапа. Первый позволяет все предусмотреть и провести выставку на хорошем уровне. Сама выставка поставляет ценные контакты и маркетинговую информацию, которые необходимо обработать и довести до «готовности». Работа после выставки в конечном итоге позволяет оценить достигнутые результаты, принять решение о дальнейшем участии компании в выставках, а также подумать, как исправить допущенные ошибки в будущем. К сожалению, в большинстве случаев первый и последний этап находятся в редуцированной форме или практически отсутствуют. Естественно, без предварительной подготовки и последующего анализа, работа на выставке год от года принципиально сильно не меняется. Соответственно об ощутимых, и тем более высоких результатах при таком подходе говорить не приходится. Какие основные шаги необходимо сделать, чтобы эти провальные этапы стали полноценными и работали на Вас. Подготовка к выставке – основные шаги:
Если подготовка к выставке и сама выставка прошли «на уровне», то тем более обидно провалить «работу после выставки». Хотя все устали и безумно хотят отдохнуть. Необходимо устроить «разбор полетов», обсудить все удачи и ошибки, поблагодарить всех за работу на выставке, отметить вклад каждого сотрудника, наградить за ратные подвиги материально и замотивировать на «работу после выставки». Работа после выставки – основные шаги:
Еще раз хотим подчеркнуть, что это перечень основных шагов, практически каждый из них можно расписать также подробно, как и сами этапы.
Ошибка № 2 – «Совпадение названия выставки и профиля деятельности Вашей компании не является залогом оптимального выбора выставки»Выбор конкретной выставки, так же как выбор дорогой покупки должен быть взвешенным и обдуманным. Слишком велики материальные и организационные затраты, чтобы, придя на выставку, остаться у разбитого корыта. Каким образом? Представьте себе несколько возможных ситуаций: А. Вы решили принять участие в выставке, но на практике оказалось, что выбранная вами выставка имеет третьестепенное значение в вашей отрасли, небольшое число экспонентов и вялотекущую посещаемость. Вы четко и грамотно отрабатываете отведенных пять дней. Но общее количество контактов, а тем более число полезных контактов, не вызывает у Вас желания тратить столько времени, денег и нервов впредь. В. Вы рассчитывали найти на выставке клиентов, и вся подготовка шла из расчета на них, а в результате стенд чуть не снесли конечные потребители, наводнившие выставку и требующие вашу продукцию по сниженным ценам. В результате Вам не удалось ни с кем нормально поработать, ни конечным потребителям у вас поживиться (у вас были только образцы и подарочно-презентационные наборы для клиентов). С. Вы решили затмить всех и много средств вложили в аренду и большой необычный стенд, чтобы его было видно отовсюду и все к нему стремились. На практике оказалось, что вы были единственным большим стендом, и действительно привлекали внимание, стенд изучали, рассматривали, но ближе, чем на пушечный выстрел не подходили. Или возможна обратная ситуация, когда маленький стенд затерялся среди островных стендов других компаний. Как этого избежать? 1. Составить перечень выставок, выбрать те, которые для вас актуальны тематически и по масштабу. Так, если компания занимается производством и распространением канцтоваров только в своем регионе, то вряд ли ей есть смысл участвовать в республиканских и тем более в международных выставках, в отличие от крупных производителей, от компаний, имеющих разветвленную региональную сеть, или фирм, решивших выйти на рынок стран СНГ. 2. Составить перечень критериев, по которым вы будете выбирать выставку. Такими критериями могут быть:
Для тех, кто принимал участие в выставке ранее, также важно отследить динамику своих результатов участия в выставке за несколько лет (положительная, отрицательная, с чем связана, есть ли смысл дальше работать на данной выставке). 3. Подумать, что для вас важно сделать, достичь, какие мероприятия и приемы вы хотели бы использовать на выставке. Какая из выставок, что из задуманного позволяет сделать. 4. Сравнить выставки между собой. Чтобы получить полноценную информацию, лучше сочетать несколько источников информации: Интернет, профильные журналы, сайты выставок, оргкомитеты выставок, клиенты, конкуренты, партнеры и т.д. Такой предварительный анализ выставок важно проводить как новичкам, так и завсегдатаям выставок, поскольку все изменяется, в том числе и выставки (по составу участников, посетителей и т.д.). И тогда приходится отказываться от участия в выставке или придумывать новые маркетинговые ходы.
Ошибка №3 «Отсутствие четких, конкретных, измеримых целей работы на выставке»Как правило, на вопрос о целях компании на выставке можно получить следующие ответы: «Потому, что здесь конкуренты», «Для поддержания имиджа», «Если мы не будем участвовать в выставке, то конкуренты и клиенты решат, что у нас проблемы», «Обработать как можно больше клиентов», «Шпионить» и т.д. Четкие, измеримые цели дают компании следующие возможности:
Насколько размыты цели, настолько и будет размыто использование описанных только что возможностей. Возьмем, например, цель «Для поддержания имиджа». Что для этого надо сделать? Первое что можно услышать обычно: быть на выставке; стенд не меньше, чем в прошлый раз, новый и покруче, чем у конкурентов; мероприятия какие-нибудь эдакие, чтобы привлечь внимание большего количества посетителей; приготовить информационно-рекламные материалы и подарки. Хорошо, если в следующих итерациях и предложениях появятся более тонкие материи имиджа компании: поведение сотрудников, качество обслуживания, активность персонала. Это тоже «мероприятия» и под них тоже необходимо разработать инструменты. Если вернуться к формулировке цели «Для поддержания имиджа», то это вообще про что? Про то, что имидж компании падает? Или про то, что быть не хуже, а даже лучше других? Понятно, что это уже две совершенно разные цели. А если все же падает имидж, репутация, количество клиентов и объемы продаж компании, то участие в выставке это то, что нужно компании в такой ситуации? Если, да, то: что именно болит; на что из того, что болит, может поработать выставка, каким образом? Можно выделить четыре основных направления целей компании на выставке:
Лучше всего, если компания уделит внимание каждой из этих целей, иначе можно, по крайней мере, упустить хорошие возможности. Представим, что компания сделала ставку на поддержание имиджа (очень интересный, нестандартный, привлекательный стенд), но при этом оказалась не готова к хлынувшему потоку потенциальных клиентов. Зачем было потрачено столько денег? Что клиентам от этого стенда? Название они, конечно, запомнят, а вот желание работать с этой компанией уже заметно поубавится. Кроме того, что цели должны быть четкими и измеримыми, они должны быть реалистичными. Так, например, рассчитывать, что компания на выставке сможет поработать со всеми посетителями выставки (30000) было бы наивно. Цифра в десять раз меньше не умаляет наивности. Тем более что не все из них являются клиентами и тем более вашими целевыми клиентами. Так можно рассмотреть каждое направление постановки целей компании на выставке. Достаточно вспомнить, какие возможности открывает выставка для проведения различного рода маркетинговых исследований, сколько они стоят, а сколько в них ценной информации (при грамотной постановке цели исследования, его подготовке, проведении и обработке).
Ошибка № 4 «10-ть очаровательных длинноногих девушек, дефилирующих по выставке и успех обеспечен»...Мило, очаровательно, украшает выставку – это бесспорно. Влияет ли на привлечение – вот это вопрос. Внимание привлекают, бесспорно. Рассказать о продукте, услуге, как правило, ничего вразумительного не могут. Внимание и интерес клиента гаснет. Хорошо, если они хотя бы раздают информационно-рекламные материалы, хоть какая-то польза. Итак, речь идет о подборе маркетинговых инструментов. Разнообразные шоу привлекают внимание, развлекают, дают возможность отдохнуть или расслабиться, отдохнуть «глазом», поднять настроение, но практически не влияют деловую составляющую общения на выставке. Выбранные маркетинговые инструменты должны отвечать следующим параметрам:
Большим плюсом в привлечении клиентов будет использование маркетинговых инструментов «до» и «во время» выставки. Если выбранные инструменты соответствуют перечисленным выше требованиям, это обеспечит количественное, качественное и экономически оправданное привлечение клиентов.
Ошибка №5 «Стенд всему голова».Голова тот (те), кто продумал выставку от целей и стратегии их достижения до мелочей. Стенд сам по себе – это «лифт», привлекающий внимание, информирующий, с определенной пропускной способностью. Пропускная способность стенда напрямую зависит от его размеров. 30% стенда, как правило, занимает его экспозиция. 70% остается сотрудникам. На одного сотрудника необходима площадь не менее 1,5-2 квадратных метров, чтобы он мог спокойно работать на стенде, не роняя информационные стойки, не мешая другим и не испытывая психологический дискомфорт. Соответственно стенд на 4 сотрудников должен быть по площади не меньше 13 квадратных метров. Возможность увеличивать размер стенда зависит от бюджета компании. Если рассчитанная вами пропускная способность стенда вас не устраивает по прогнозируемой отдаче, а бюджет жестко ограничен, то лучше использовать другие методы привлечения клиентов. Часто борьба конкурентов на поприще «чей стенд круче» становится самоцелью. Клиенты сознательно или бессознательно понимают, глядя на стенд, для кого он (клиентов или конкурентов и себя любимых). Спрашивается, что клиентов греет больше? Ответ очевиден. Более того, игры в «царя горы» отнимают много времени, сил, энергии от работы с клиентами, а при отсутствии должной подготовки персонала вызывает ложное чувство превосходства. Например, компания, в которую входят два принципиально различных направления, работала на выставке на разных стендах. Каково же было удивление руководства, когда результаты по количеству посетителей оказались больше на более скромном по размерам и претензии в оформлении стенде. У маркетологов компании сложилось впечатление, что на второй стенд клиенты «боялись» заходить, если заходили, то ждали одобрительного взгляда сотрудников, подтверждающего «Да, мы Вас ждем, мы Вам рады». Эта живая история говорит о том, что при выборе стенда необходимо, в том числе, ориентироваться на свою целевую аудиторию, чтобы не потерять ее, напугав или оставшись совсем незамеченными. Часто бывалые участники выставок спорят, где лучше размещать стенд. «Правильными» ответами считаются вход и центр. На самом деле, если представить себя на месте посетителя выставки, то становится понятно, что, скорее всего, вы обойдете всю выставку. То есть размещать стенд можно практически в любом месте. Но некоторые ограничения надо учесть. Как любому человеку вам не захочется идти туда, где тупик, так как это отсутствие пути, возврат (повтор), трата времени. Лучше не размещать стенд около точек общепита, чтобы очередь не перекрыла подступы к стенду. Чтобы не было неожиданных проблем с переоформлением пространства, установки стенда, потери полезной площади – изучите план павильона, чтобы столбы, колонны, перекрытия не оказались на вашей территории. Очень важным моментом для пропускной способности стенда, а тем более привлечения целевых клиентов является организация пространства. Компания, ориентированная на оптовых покупателей, провела активную предварительную работу по привлечению посетителей. А на стенд валом повалили конечные потребители. Вход на стенд один (он же выход). Столпотворение. Работать на стенде с целевыми клиентами оказалось невозможным. Важно учесть: кто целевой клиент; если вам важно показать дистрибьюторам, что интерес у потребителей к вашей продукции высокий, то необходимо выделить рабочие зоны (переговорную, «распродажную»); нужна ли вам переговорная зона или вам хватает работы на стенде.
Ошибка № 6 «Мы сидели и курили, так и выставка прошла».Впечатление сотрудника - новичка от выставки: «Остановите землю, я сойду». Основная проблема в том, что сотрудников бросают, как котят в прорубь, без распределения функционала, ответственности и полномочий, и без предварительной подготовки к их исполнению. В итоге сотрудники сами распоряжаются своим временем, и сами придумывают себе занятия, преимущественно не соответствующие целям выставки. Есть 10 типичных, часто повторяющихся ошибок сотрудников на выставке. Все они демонстрируют клиенту отсутствие интереса и уважения к нему. 10-ть «НЕ» или дурные манеры на выставке:
Последнее время тренинг по подготовке сотрудников к работе на выставке пользуется большой популярностью. Необходимый минимум в подготовке сотрудников: умение устанавливать контакт, грамотно классифицировать клиентов, выявлять предложения и подбирать соответствующие рекламно-информационные материалы, уметь проводить презентации, демонстрации, переговоры, управление временем сотрудника на выставке, деловой этикет на выставке, восстановление работоспособности и т.д.
Ошибка №7 «Некачественный сбор информации и ее систематизация».Довольно часто компании на выставке сталкиваются с такой ситуацией: сотрудник пообщался с посетителем «в теплой и дружественной обстановке», а на выходе – ни информации, ни договоренностей с потенциальным клиентом (если он им является). Это может произойти как с сотрудниками компании-новичка, так и с бывалым сотрудником (перегрузка/отношение к работе). Здесь на лицо четыре важных момента:
Ошибка № 8 «Визитки и рекламные материалы заканчиваются, когда приходят самые важные клиенты или на 3-4 день выставки».Здесь, поможет правильный расчет, помноженный на опыт. По мнению постоянных участников выставки изначально рассчитанное количество визиток надо увеличить в 5 раз, а информационных материалов в 3 раза. Дальше в ход идет квалификация посетителей, грамотное распределение материалов компании и простая бдительность. Так называемых «пылесосов», сметающих материалы на выставках, действительно очень много.
Ошибка № 9 «Наконец-то все кончилось, информацию в архив…».К сожалению, часто собранная непосильным трудом информация остается без должного внимания после выставки. Если систематизации полученной информации не происходило и все свалено в большую кучу, то энтузиазм по ее разбору вряд ли у кого возникнет. Все устали, клиенты висят на телефонах, масса дел скопилась за время отсутствия в офисе. А если выставка прошла на «удовлетворительно», то на эту кучку еще и смотреть больно, и «ловить» по мнению сотрудников там нечего. После выставки необходимо подвести промежуточный итог: общее количество посетителей на стенде, по группам посетителей, сколько потенциальных клиентов в какой степени готовности к сотрудничеству находятся, спланировать работу с ними и вперед к процветанию компании и ее сотрудников. Первыми кандидатами на «зачистку», как правило, являются анкеты. Их много, дел много, текучка заела, обработку и анализ результатов проведенных исследований по боку, «хватит общего представления». Спрашивается, как из этого общего представления выводить корреляции, делать достоверные выводы и корректировать поведение компании на рынке? Еще очень важный момент, по горячим следам проанализировать работу на выставке, чтобы лучше понимать, на что обращать более пристальное внимание при подготовке и проведении в будущем.
Ошибка № 10 «Без анализа эффективности участия в выставке вперед за новой».Понятно, что в зависимости от оборачиваемости, производимых и / или продаваемых продуктов (услуг) компании, оценка эффективности по одному из основных критериев общая сумма сделок с клиентами привлеченными на выставке, может растянуться на целый год. Но проводить оценку эффективности участия компании в выставке все равно надо. Пусть на основании простых критериев. Свои затраты вы знаете. Наиболее очевидные источники привлечения средств это, в первую очередь, договора с клиентами, расширение заказов существующих клиентов и проведенные до конца исследования. Вернемся к примеру. Допустим, работа после выставке принесла компании 50 договоров, размер средней закупки клиентов в месяц 3000$, закупки происходят ежемесячно, на выходе 1800000$. Плюс расширение заказов по старым клиентам, если вы были к ним внимательны на выставке и подготовили для них заманчивые предложения. Плюс стоимость проведенных исследований (от 5000-30000$ и более), если бы вы заказали их провайдеру, помноженные на их количество (тематику). Плюс уже менее поддающиеся точной оценке, но не менее важные результаты повышение процента узнаваемости компании, своевременный учет разведывательной информации с выставки, поддержание имиджа компании и т.д. В качестве заключенияИтак, каждая из рассмотренных ошибок, а уж тем более их совокупность перекрывают доступ к многочисленным и разнообразным возможностям, предоставляемым выставкой. «Танцы на граблях» год от года приводят только к тому, что компания теряет деньги, понимание и энтузиазм персонала по поводу участия компании в выставке. Источник: www.atr-expo.ru  Другие статьи рубрики «Статьи организаторов выставок»:
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
